台湾两大政党竞选广告策略比较分析——以2012台湾地区领导人选举竞选广告为例

摘要

本研究对比分析了2012年台湾地区领导人选举中国民党和民进党的竞选广告策略,基于243则竞选广告的研究发现,候选人策略基本遵循现代竞选广告传播的一般规律,同时呈现下述特点:在议题讨论上,马阵营广告主要呈现政治议题,而蔡阵营重点讨论社会议题;在形象塑造上,两党都强调以清廉为主的候选人人格特质;候选人对负面攻击性广告的使用谨慎,且以感性诉求为主,政党色彩有所弱化.研究结合台湾选举历史和环境对结果进行了讨论.