符号学视角下可爱中国形象的建构研究——以北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”出圈为例

摘要

奥运会吉祥物可以看作是特殊文化符号的可爱传播。从“中国龙”到“冰墩墩”,吉祥物的规约符号从力量型转变为可爱型;从“福娃”到“冰墩墩”,吉祥物的叙事话语实现了由“我”到“我们”的转向。“冰墩墩”多维立体地塑造了可爱中国形象,体现出增强文化自信的文化价值、促进吉祥物经济发展的经济价值以及主流价值观柔性输出的社会价值。“冰墩墩”的出圈,为塑造可爱中国形象提供了策略启示:从民俗文化与科学技术中汲取可爱元素,建构可爱形象,加强可爱传播,并注重知识产权的保护。