“直白”还是“含蓄”——基于任务与内容一致性的隐喻横幅广告记忆效果研究

摘要

合理使用隐喻可以提升广告的记忆效果,但以往研究并未厘清隐喻广告在网络情境中的适用边界.本文以网络横幅广告为研究对象,尝试通过2(信息表达方式:隐喻,直述)×2(任务:浏览,搜索)×2(内容一致性:一致,不一致)的三因素组间随机实验探究隐喻信息对横幅广告记忆效果的影响边界.结果 表明:任务和内容一致性均显著调节隐喻横幅广告的记忆效果,只有在浏览任务或内容一致时,隐喻横幅广告的记忆优势才能体现;三因素的交互效应进一步显示,在浏览任务和内容一致的组合下,隐喻横幅广告的记忆优势最优,但在搜索任务和内容不一致的组合下,直述广告的记忆效果会逆转隐喻广告.本文研究结果有助于厘清隐喻广告记忆效果的理论解释范围,填补隐喻广告在网络情境下的研究缺口,为企业选择网络广告投放策略提供理论启示和实践指南.