“重振旗鼓”还是“重蹈覆辙”——新起点思维与品牌危机类型对消费者宽恕的影响

摘要

品牌危机爆发后,如何最大程度地获得消费者宽恕以修复危机是学界与企业关注的热点之一.本研究基于可控性归因理论,通过三个实验分析和回答了危机爆发后消费者的新起点思维对危机品牌所感知的“重振旗鼓”还是“重蹈覆辙”问题.实验一验证了新起点思维与品牌危机类型对消费者宽恕具有交互影响,不可控型品牌危机情境下新起点思维促进消费者的宽恕,而可控型品牌危机情境下新起点思维降低消费者宽恕;实验二通过构建完整的内部机制模型,提出消费者宽恕具有不同的形成路径,验证了情感共情与感知责任的中介作用;实验三探讨了危机响应策略的边界作用,证实了采取和解型策略(Vs.辩解型策略)有效弱化新起点思维对消费者宽恕的“分化效应”.本研究不仅丰富了品牌危机管理的理论研究,同时也为企业妥善处理危机、重建品牌信心等提供具有借鉴价值的管理启示.