买还是不买——矛盾态度视角下的生态产品购买意向研究

摘要

本研究基于矛盾态度理论,从消费者内在个体特征和外在营销情境两方面,分析了在生态产品消费领域中消费者矛盾态度的形成原因及作用机制.通过以生态产品为对象的情境模拟实验发现:(1)在消费者个体特征方面,生态知识、感知效用分别正向影响矛盾态度和购买意向,而价格敏感性则起到负向影响作用;(2)在情境因素方面,群体认同正向影响矛盾态度和购买意向,而对他人合作的期望则仅仅对购买意向具有正向影响作用.研究还证实了矛盾态度在前述自变量对购买意向影响中的中介作用.研究有助于深化对矛盾态度的认识以及帮助企业有效鉴别生态消费者.