品牌拉伸效应:标识形状对产品时间属性评估和品牌评价的影响

摘要

本文提出的“品牌拉伸效应”是指,长条形的品牌标识形状(相对于正方形)会使消费者认为产品能够使用的时间更长,即品牌标识形状的长宽比能够拉长消费者对产品时间属性(如电池的使用时间)的评估.文章在四个实验中发现,看到长条形标识的消费者认为空气清新剂的香氛持续时间更长、电动自行车的续航及充电时间更久、葡萄酒或葡萄汁的品牌历史更远、视频网站的平均视频时长更长;而收益时间和成本时间的不同起到了调节作用:长条形标识对收益时间的评价有利,而正方形标识则有助于获得好的成本时间评价;时间属性评估中介了标识形状对品牌评价的影响,但这一中介作用受到产品品类的调节,只有在时间属性重要的品类中,标识形状才会经由时间属性评估影响品牌评价.本文对企业进行品牌标识设计和多形状品牌标识管理具有借鉴价值.