品牌慈善行为对消费者品牌评价的地域不一致性效应及扭转机制

摘要

本研究立足本土文化,探讨全国品牌地域性慈善行为和地方品牌跨地域慈善行为对消费者品牌评价的影响.通过情景实验研究,检验了品牌慈善行为的地域不一致效应,即品牌慈善行为实施的地域与品牌身份不匹配将导致负面的品牌评价.因为差序格局的文化使消费者对地域性慈善行为产生“情义”感知,对跨地域慈善行产生“道义”感知.当品牌和慈善行为的地域不匹配时,消费者将对全国品牌地域性慈善行为产生“伪情义”感知,对地方品牌跨地域慈善行为产生“伪道义”感知,进而产生负面品牌评价.但是,在特殊情境下(比如自然灾害等危机事件),上述慈两类慈善行为的负面感知及负面品牌评价将被扭转.