中国绿色变轨型高技术产品第一批消费者的购买意向模型——基于汽车产业的多重比较研究

摘要

绿色变轨型高技术创新(GTTT)是同时实现国家绿色发展、产业转型升级和企业竞争颠覆的战略路径,但这类创新经常是反市场导向的,从而产生与主流理论冲突的理论困境.本文针对GTTT产品市场启动的复杂管理情景,以汽车产业为案例,采取突破前人研究范式的多重理论整合使用的研究路径和多重实证比较的研究方法,首先筛选可能涉及的解释变量,再研究这些变量对GTTT产品第一批消费者购买意向的影响及与顺轨高技术创新(TUT)产品的差异,发现:对GTTT产品第一批消费者的购买意向,对产品态度、对环境责任态度、感知行为控制、个体导向意识和时尚意识均有显著正向影响,西方学者提出的主观规范和中国学者提出的替代主观规范的面子意识和群体一致意识均没有显著影响;而对于TUT产品的消费者购买意向,对产品态度、主观规范、面子意识和群体一致意识均有显著正向影响,对环境责任态度、感知行为控制、个体导向意识和时尚意识具有负向影响或没有显著影响.本文进一步对理性行为理论、计划行为理论、中国学者提出的理论模型以及本文提出的模型对GTTT产品和TUT产品,以及新产品市场启动期和大众时期的整体适配性进行了实证检验和比较分析,发现了四个理论模型分别适配的新产品创新类型及其市场发展时期.本文做出以下理论贡献:建立可指导制定反市场导向的GTIT产品市场启动战略的消费者购买意向模型,并消除被学界广泛使用的理论工具存在的理论误导.