价值共创产品禀赋效应的减弱效应——基于单中介与双调节模型

摘要

cqvip:随着网络经济与体验经济的快速发展,消费者参与产品价值共创已经变得越来越广泛。相关研究已经对价值共创的主导逻辑、概念框架、运作模式等进行了探索,但鲜有研究价值共创对禀赋效应的影响。笔者基于对价值共创营销实践的深入观察和对已有相关文献的系统梳理,突破以往研究的局限,首次研究了价值共创产品对禀赋效应的减弱效应,并通过在西南某综合性高校招募被试印制T恤的组间实验研究方法,深入地探寻和检验了价值共创产品减弱禀赋效应的内在机理及其边界条件。三个实验研究结果表明:价值共创产品会减弱禀赋效应,并且消费者自我设计型价值共创产品较之于自我生产型价值共创产品更能减弱禀赋效应;心理所有权是价值共创产品减弱禀赋效应的重要中介机制;而自我调节和自我威胁会分别对心理所有权产生有中介的调节作用和对中介的再调节作用。本文的研究结论将对厂商改善价值共创营销、消费者理性参与价值共创消费和监管机构强化价值共创管理有重要的启示。