重复购买行为与新产品创新扩散——基于产品复杂性的视角

摘要

新产品扩散研究目前大多数是基于单次采纳行为的研究，而对重复购买行为及其对新产品创新扩散的影响关注不足。通过将产品复杂性视角引入采纳者与非采纳者的动态知识转移过程，建立基于无标度网络结构的三阶段扩散仿真模型来分析重复购买对新产品扩散的影响后发现：第一，重复购买对新产品扩散规模和扩散速度的影响并不是简单地随重复购买比例的提高而增加；第二，产品复杂性对重复购买与新产品的扩散规模和扩散速度起到相反的调节作用；第三，当负面口碑的作用减弱时，重复购买对新产品扩散速度的影响会降低。