电视广告视像化审美的消极性刍议

摘要

消费社会的文化律令,使广告,尤其是视像化的电视广告,日益成为一种消费图腾,并使之成为异化的鸟托邦--接受者总是相信其为真、相信其为现实、甚至相信其就是现实之一部分的那样一幅不存在的图景.而在其审美的目的性诉求上,这些视像化的电视广告,就是要把广告中的产品或生活方式与消费者的欲望联系在一起,让消费者感觉是在为满足其欲望而采取的购买.也正是审美与物欲的联合并为广告所普遍使用,使得纯粹精神的审美追求被审美物欲化追求所代替,进而消解了人在审美活动中的主体性.主体性的消解,则使消费者在满足虚拟消费的同时也不可避免地陷入理性的消弭之中.而这,也正是消费时代电视广告以审美为武器而实现的社会功能的辩证法--积极与消极同在,人性、人本与反人性、反人本同在.对此,我们必须要有足够的清醒认识,才能扬长避短,使之更好的服务于我们,而不是奴役我们.