计划行为理论视角下规范直播行为意向的影响因素研究——基于北京市网络主播群体的实证分析

摘要

本文使用2017年课题组对网络主播的调查数据,基于计划行为理论构建了规范直播行为意向的“行为态度—主观规范—知觉行为控制”研究框架,从主播这一市场主体角度探究目前监管政策下的规范直播行为意向及影响因素.研究结果表明,七成网络主播具有规范直播行为意向,而主播的行为态度、主观规范以及知觉行为控制的不同因素会对规范直播行为意向产生不同程度的影响.