涉外广告文案创作中应注意的文化问题

摘要

广告文案是指广告作品中用以表达广告主题和创意的语言文字，方案的创作很大程度上有赖于语方的使用，但文案的创作又不只是个单纯的语言问题，它要求广告撰稿人有广博的心理学、美学知识，丰富的想象力和创造力并精通广告策略与广告技术，在涉外广告文案的创作中，由于广告对象所使用的语言、接受的教育、生活的环境及思维方式的差异，文案撰写人除了极坚实的外语功底，尤其要有对外国文化的精深研究和丰富的跨文化交际知识，多年来，广告人在酝酿创作中反复探索，从浩繁的语言汪洋中总结出一套所谓“广告英语”的遣词造句的“规律”与“框架”，大大简化了复制与创作的过程，但在对涉外广告的深层结构的研究上、在广告中所蕴涵的文化信息的传达上所下的功夫仍然不够，因而难以担当起将中国产品推向国际市场的宣传和促销作用，下面笔者想就文化在广告中的重要作用这一问题作一探讨。