网络社区营销传播实践审视——基于案例研究的方法

摘要

近年来,企业界及市场经营者更加意识到网络社区具有极大的营销传播价值并陆续涉足这一领域。据此本文采用案例研究法,重点搜集了2005年以后国内外具有代表性的网络社区营销传播案例,通过对这些案例进行分析,概括了目前网络社区营销传播实践的主要脉络。在此基础上笔者发现,当下利用网络社区进行营销传播的案例几乎都会将议程设置、意见领袖与口碑传播作为三个关键点,但因运作中缺乏科学的管理与控制,因而营销传播活动的系统性、整体性较差,传播效率与效果不尽如人意。