基于技术采纳与利用整合理论的广告接受研究——以视频平台创意中插广告为例

摘要

创意中插广告通常穿插在网络自制剧中,指沿用原剧的部分情节、演员、场景、道具来宣传广告产品的情景短剧.本文在技术采纳与利用整合理论的基础上,基于创意中插剧自身特点和以往的广告研究,选择绩效期望、匹配度、互动性、感知愉悦性、努力期望、使用意愿和使用行为这7个变量进行多元回归分析,提出提高创意中插广告接受度的相关建议.