创意中插广告契合度对视频平台用户购买意愿的影响研究

摘要

随着网络视频平台的快速发展“内容即广告，广告即内容”的内生广告开始兴起。在消费者越来越注重优质内容的时代，创意中插广告作为一种新型的广告形式能够将网剧剧情和品牌通过创意紧密地结合在一起，具有开拓市场的实力。众所周知，优质的内生广告更能引起视频平台用户的购买意愿。因此，本文所探讨的创意中插广告对视频平台用户购买意愿的影响具有较为重要的意义。 本文在通过回顾大量的文献资料后，先运用深度访谈法总结出影响创意中插广告的两个重要因素，分别为创意中插广告与剧情的契合度、创意中插广告与品牌的契合度。接着以视频平台用户的感知价值作为中介变量，构建出创意中插广告契合度对视频平台用户购买意愿的影响模型，并根据目前已有的相关量表来制定出各个量表的测量指标，通过预调研的方式修正问卷中的题项并最终形成正式问卷进行调研。最终通过发放正式问卷，回收调研数据。 借助SPSS19.0统计软件和AMOS21.0对搜集到的数据进行信度效度检验、相关性分析以及回归性分析后，本研究对之前假设的研究模型进行了检验和修正，并得出了以下研究结论： （1）通过深度访谈法所提炼出的创意中插广告的两大影响因素，他们对视频平台用户的感知价值及购买意愿具有很好的解释率。 （2）与剧情契合度、与品牌契合度对视频平台用户的购买意愿有显著正向影响。 （3）感知价值对视频平台用户的购买意愿有显著正向影响。 （4）与剧情契合度、与品牌契合度对视频平台用户的感知价值有显著正向影响。 （5）感知价值在创意中插与剧情契合度、与品牌契合度和视频平台用户的购买意愿之间起着部分中介作用。 （6）购买意愿会受到与剧情契合度、与品牌契合度、功能价值和社交价值这四者共同的影响。 根据调研结论，本研究也对广告商和投放品牌如何更有针对性地制作和投放创意中插广告提出以下建议：（1）提高创意中插广告与品牌的契合度；（2）将剧情、品牌通过创意更紧密地结合起来；（3）缩短制作流程，加快与播出时间的衔接；（4）加强与视频平台用户的实时互动。

目录

声明

1绪论

1.1研究背景

1.2研究目的

1.3研究意义

1.4研究方法

1.5研究内容

1.6研究路线

1.7创新之处

2 研究综述

2.1视频广告

2.2植入式广告

2.3创意中插广告

2.4视频平台用户

2.5感知价值

2.6购买意愿

2.7文献述评

3 创意中插广告发展历程及特点

3.1创意中插广告的现状

3.2创意中插广告的发展阶段

3.3创意中插广告的制作和投放模式

3.4创意中插广告的特点

4.研究假设及模型构建

4.1提炼创意中插广告的影响因素

4.2理论模型的建构

4.3研究假设的提出

4.4研究设计

4.5预调研及问卷的形成

4.6问卷的正式发放及回收

5数据分析与假设验证

5.1描述性分析

5.2信度和效度检验

5.3人口统计变量和因变量的差异检验

5.4相关性分析

5.5回归性分析

5.6中介作用的检验分析

5.7假设结果验证

5.8修正后的研究模型

5.9结构方程模型检验

6研究结论和建议

6.1研究结论

6.2对策和建议

6.3研究不足与展望

附录1

附录2

参考文献

致谢