价值共创视角下虚拟品牌社区互动对品牌关系质量的影响研究

摘要

虚拟品牌社区因其沟通的便利性以及对品牌爱好者较强的吸聚力,已成为消费者与企业价值共创的重要平台.以价值共创视角下的虚拟品牌社区互动,包括消费者与企业的互动、消费者与消费者的互动为研究对象,实证分析其对品牌关系质量的影响过程,以及顾客感知价值在两者之间发挥的中介作用.结果发现,在虚拟品牌社区中,消费者与企业的互动、消费者与消费者的互动对品牌关系质量都具有直接显著影响,将感知价值作为中介变量加入模型后,感知价值在虚拟品牌社区互动和品牌关系质量之间发挥完全中介作用.