顾客价值的生成与影响机制--对北京家用轿车市场的实证研究

摘要

本文研究了中国家用轿车的购买者在功能价值与情感价值感知的形成过程中,产品的内在属性与外在属性的不同作用规律,同时还考察了功能与情感价值对购买意向的影响过程中,拥有经验的调节作用。基于对汽车属性、价值感知量表的系统开发,以及针对4802名有购车意向的消费者的拦截访问数据,我们发现:(1)汽车内在属性(外部性能、内部性能、驾驶性能)对于功能价值的影响要大于对情感价值的影响,而外在属性(企业形象、使用者形象、品牌声誉)对情感价值的影响要大于对功能价值的影响,即消费者主要依靠有形产品属性形成对汽车的功能判断,依靠无形品牌信息形成情感体验;(2)情感价值对汽车购买意向的影响要大于功能价值的影响;(3)与没有拥有经验的购车者相比,有经验的购车者在购买过程中更多地考虑汽车的功能价值,较少地关心情感价值,购买更为理性。