基于顾客价值的家用轿车市场整合营销研究

摘要

从20世纪80年代开始,西方的学者们开始对于顾客价值进行研究和分析,使顾客价值在学界和企业界被热议。20世纪90年代开始,西方学者提出的整合营销概念在学界和企业界又掀起了新一轮的关注热潮。
　　本文关注的重点是中国的家用轿车市场,以H市东风日产4S店的家用轿车产品为研究的对象,结合顾客价值制定该品牌家用轿车的顾客价值评价指标和体系,通过定性和定量的方法进行评价。利用评价结果,找出企业经营的问题,并设计未来发展的营销决策。本文主要分为四大部分。第一部分介绍了本文的研究背景和选题的意义、研究思路和方法,并对国内外关于顾客价值理论和整合营销理论进行了研究分析和归纳。第二部分是我国家用轿车市场和区域家用轿车市场,即H市东风日产4S店的现状和问题。这部分主要是站在宏观和中观的环境上去看待和考虑问题,说明了家用轿车市场的发展概貌、经营的情况、营销的现状和营销中出现的主要问题。第三部分是通过第二部分对东风日产4S店的现状分析,设计了顾客价值评价的指标体系,并通过市场调研的方式将设计的问卷进行发放和调查,得到顾客价值评价的结果。这部分采用了李克特量表的形式设计了顾客的问卷,对调查结果采用了层次分析法进行分析顾客价值。第四部分是针对顾客价值评价的结果分析后得出的基于顾客价值的整合营销策略。在这部分阐述了基于顾客价值的营销范畴,并根据顾客价值评价得到的结论列出了几点整合营销的方法。在本文结尾的部分,提出了家用轿车品牌在区域市场上的经营过程中一定要针对顾客价值进行评价,并在此基础上开展整合营销战略制定才会对企业未来发展有帮助。本文的主要创新点就是构建了一个顾客价值评价体系,并应用相应的方法进行顾客价值评价得到企业想要的信息,并为此而制定战略决策,从而保持企业的竞争优势。

目录

摘要

ABSTRACT

第1章 绪论

1.1 选题背景

1.2 研究的目的和意义

1.3 主要研究内容

1.4 研究思路与方法

1.4.1 本文研究的思路

1.4.2 本文研究的方法

第2章 相关理论综述

2.1 国外相关理论研究

2.1.1 顾客价值理论的研究

2.1.2 整合营销理论的研究

2.2 国内相关理论研究

2.2.1 顾客价值理论的研究

2.2.2 整合营销理论的研究

第3章 我国家用轿车产品市场营销现状及问题

3.1 我国家用轿车市场发展概貌

3.2 我国家用轿车市场营销现状

3.2.1 我国家用轿车市场营销的发展历程

3.2.2 我国家用轿车市场营销的特点

3.2.3 我国家用轿车市场营销模式的选择

3.3 我国家用轿车市场营销主要问题

3.3.1 经销商重视硬件,忽视软件

3.3.2 经销商与生产商关系不平等

3.3.3 家用轿车市场销售秩序较为混乱

3.3.4 经销商轻视售后服务,顾客缺乏忠诚

3.3.5 营销人员整体素质不高

第4章 H市东风日产4S店家用轿车市场营销环境分析

4.1 H市东风日产4S店经营概况

4.1.1 H市东风日产4S店总体经营情况

4.1.2 H市东风日产4S店的经营问题

4.2 H市东风日产4S店区域市场环境分析

4.2.1 H市家用轿车市场总体环境

4.2.2 东风日产4S店在H市的区域优势

4.2.3 东风日产4S店在H市的区域威胁

4.3 H市东风日产4S店家用轿车产品的市场营销

4.3.1 产品选择

4.3.2 价格策略

4.3.3 销售渠道

4.3.4 宣传促销

第5章 H市东风日产4S店家用轿车市场顾客价值评价

5.1 顾客价值评价原则

5.2 顾客价值评价指标体系

5.3 顾客选取与市场调研

5.3.1 顾客的选取

5.3.2 顾客的市场调研

5.4 评价结果

5.4.1 评价方法应用

5.4.2 评价过程

5.4.3 评价结果

第6章 基于顾客价值的整合营销策略

6.1 基于顾客价值实现的整合营销范畴

6.1.1 形象整合

6.1.2 综合服务的整合

6.1.3 传播的整合

6.1.4 营销管理的整合

6.2 整合组织内部营销策略

6.2.1 建立组织内部的企业文化

6.2.2 树立组织内部整合营销理念

6.2.3 整合员工培养机制

6.2.4 优化组织内部程序、建立各环节规范

6.2.5 建立良好的顾客档案管理系统

6.3 整合组织外部营销策略

6.3.1 整合产品组合

6.3.2 整合服务手段

6.3.3 整合定价方法

6.3.4 整合促销方式

第7章 结论

参考文献

附录

致谢