虚拟社区感对消费者融入的影响:基于承诺的中介作用

摘要

立足于虚拟品牌社区中虚拟社区感和消费者融入之间的关系,引入承诺作为中介变量,构建出虚拟社区感影响消费者融入的影响模型。运用小米社区279位社区成员的调查数据对理论模型进行实证检验。在控制住人口统计特征和社区地位变量后,研究发现:虚拟品牌社区中虚拟社区感对承诺和消费者融入有着差异化的影响,情感承诺对消费者融入有正向影响,算计承诺对消费者融入的影响不显著。同时,只有情感承诺在虚拟社区感对消费者融入影响关系中呈显著的中介效应。这一结论可为企业发展和管理虚拟品牌社区、提升成员融入水平等提供较好的指导。