享乐品和实用品对后续购买行为的影响分析

摘要

基于消费者连续决策理论以及享乐品和实用品选择理论,通过三个实验研究了享乐品和实用品对后续购买行为的影响差异、内在机制及其调节因素。研究结果显示,不同于实用品,购买享乐品更加可能激发消费者关注于后续选项的正当性(或理由),导致:(1)后续购买可能性降低;(2)更可能购买选择集中有最好理由支持的产品选项。上述效应的前提条件是人们感受到内疚感或花钱的痛苦,因此,影响内疚感程度的购买理由以及付钱痛苦程度的个体因素对上述效应具有调节作用。