压力对怀旧偏好的影响机制

摘要

本研究考察压力对消费者怀旧偏好的影响及其心理机制。通过一个市场调查和一个实验室实验,发现压力会增强消费者的怀旧偏好。其心理机制是压力引发焦虑情绪,进而降低消费者的控制感。控制感的缺失使消费者产生更强的怀旧偏好。同时,发现压力引发的其他负面情绪(如悲伤、害怕)对怀旧偏好不存在中介作用。因此,压力下的消费者更加偏好怀旧品牌和怀旧产品并不是因为它们可以激发积极情绪从而缓解由压力引发的负面情绪,而是因为它们可以帮助消费者重新获得缺失的控制感。我们的研究发现进一步丰富了现有的压力和怀旧文献,并对怀旧营销的设计具有重要的实践指导意义。