多渠道关系沟通对顾客关系质量的影响——来自淘宝网店的实证数据

摘要

多渠道关系沟通已经成为公司构建长期有利的顾客关系的一种重要策略,它通过运用多种沟通渠道向现有顾客发送个性化信息,实现公司关系营销目标。通过为期13个月对2960名顾客的实地研究和调查研究,本研究验证了影响关系沟通效力的3个关键因素:沟通量、沟通渠道组合和顾客渠道偏好,以及它们对顾客关系质量的影响。研究发现,顾客关系质量受多渠道关系沟通的影响遵循一个倒U型曲线轨迹:在沟通量达到理想水平之前,顾客会积极地反应,顾客关系质量会上升,在超过理想水平之后,顾客会消极地反应,顾客关系质量会下降;并且这种负面反应会因使用多种渠道而加剧,但是通过调整关系沟通渠道与顾客偏好的渠道相一致,能提升关系沟通渠道对顾客关系质量的正面效应。