社交媒体使用能否推动绿色消费行为?——自我效能和个体结果期望的链式中介效应

摘要

在社会主义生态文明建设背景下,探索社交媒体对绿色消费行为的作用机制具有重要的理论与现实意义.基于社会认知理论,通过结构方程模型以及Bootstrap方法对社交媒体使用与绿色消费行为的关系机制进行研究,并探究了自我效能和个体结果期望在社交媒体使用与绿色消费行为之间的链式中介作用.基于371份样本数据的实证检验结果发现:社交媒体的信息性使用与表达性使用均正向影响绿色消费行为.同时,在"表达性使用—自我效能一个体结果期望—绿色消费行为"链式中介模型中,所有中介的作用均显著;在"信息性使用—自我效能一个体结果期望—绿色消费行为"链式中介模型中,除个体结果期望的中介作用不显著以外,其他变量的中介作用均显著.研究结论的启示意义在于:企业和政府应灵活运用社交媒体,通过差异化的社交媒体策略来强化个体的自我效能和结果期望,惟其如此,才能提升消费者的绿色购买意愿.