用户对网络社群主动式推荐信息的心理抗拒与接受意愿研究

摘要

分析用户对网络社群主动式推荐信息接受意愿的影响因素和作用机理,为电商企业营销带来启示.建立“影响因素-心理抗拒-接受意愿”的概念模型,从大学生群、社区群、兴趣群等网络社群回收的418、368、388份有效问卷开展实证分析验证.结果 表明用户对网络社群主动式推荐信息的接受意愿受到心理抗拒的影响;价格折扣、社群认同、娱乐体验、商家形象和互动体验由强到弱影响用户强迫性感受;信息体验、娱乐体验、商家形象和个人信任倾向由强到弱影响用户操纵意图推断;社群参与动机对心理抗拒并无显著影响.