拟人化对横幅广告记忆效果的影响研究

摘要

合理地使用拟人化策略可以提升广告的记忆效果,但以往研究并未厘清拟人化广告在网络情境中的适用边界。本文以网络横幅广告为研究对象,尝试通过2(广告类型:拟人化,非拟人化)×2(知觉负荷:高,低)×2(视觉显著性:高,低)的三因素混合实验探究拟人化对横幅广告记忆效果的影响边界。结果表明:知觉负荷和视觉显著性均显著调节拟人化横幅广告的记忆效果,只有在低知觉负荷任务或横幅广告的视觉显著性高时,广告拟人化的记忆优势才能体现。三因素的交互效应进一步显示,在低知觉负荷和高视觉显著性的组合下,拟人化广告的记忆效果最优,但在高知觉负荷和低视觉显著性的组合下,拟人化策略的记忆优势将不复存在。本文研究结果填补了拟人化广告在网络情境下的研究缺口,并为企业进行网络广告投放策略提供了实践建议。