基于人性本真性的拟人化广告负面影响机制研究——愧疚感的中介作用

摘要

通常来说,商业活动中的拟人化设计起到增加亲切感、增加购买意愿和产品评价等作用.然而,如果在广告中对食用对象进行不恰当的拟人化设计,可能会引发消费者负面的情绪反应.本文以食物拟人化为研究背景,发现食物广告中对食用对象进行不恰当的拟人化设计会让人产生“食人”的错觉,从而对食用对象产生愧疚感,进而对拟人化广告设计产生负面态度.本文更进一步发现,这种效应只发生在该拟人化形象的感知人性本真性较高的情况.当消费者不相信拟人化对象真的会拥有人性时(本真性低),拟人化设计不会产生明显的负面情绪和态度.