如何削弱网络口碑离散对购买意愿的负面影响:口碑分布呈现方式的讨论

摘要

网络口碑离散反映了已有评论者有关产品态度褒贬不一的程度,这种不确定性风险的传达将对消费者的购买意愿带来负面影响。本文基于已有网络口碑离散归因选择模型结论,结合双系统理论补充了分析式系统对有关口碑离散积极归因选择的促进作用,运用元认知理论检验了我国现行主流网络平台典型的三种口碑分布呈现方式对有关口碑离散积极归因选择的调节作用。本文通过2个眼动实验,共计329名被试的实证分析发现:(1)分析式系统的激活可以有效促使消费者做出有关口碑离散积极的归因选择;(2)当口碑分布呈现方式为适度复杂时,分析式系统的激活将有利于消费者在有关口碑离散的综合判断归因中做出了积极的归因选择;但并不是所有能引起信息不流畅性感知的口碑分布呈现方式都能显著影响分析式系统激活与有关网络口碑离散的积极归因选择间的关系,当口碑分布呈现方式带来的认知负荷未满足消费者的认知需要(简单呈现方式)或者超过了消费者的承载上限(非常复杂呈现方式)时,分析式系统的激活均对有关网络口碑离散积极的归因选择无显著影响,最终无法起到削弱网络口碑离散负面影响的作用(3)即使在引入平均星级水平和产品属性的讨论后,上述研究结论仍成立。本文研究结论不仅补充了网络口碑离散负面影响的削弱机制及削弱策略,而且对营销者进行网络口碑管理提供了具体且可行的参考。