先动型和响应型营销能力对企业绩效的影响

摘要

当前市场环境下,企业不仅仅需要应对市场环境变化的响应型营销能力,还需要预测和挖掘现有或潜在顾客需求的先动型营销能力。研究构建了这两种营销能力对企业绩效的综合影响研究模型,对福建、广东、浙江三个区域400名企业中高层管理人员进行问卷调查,并采用信效度检验和层级回归分析对调研数据进行假设检验,结果表明:响应型营销能力、先动型营销能力以及二者的均衡均对企业绩效产生积极影响,相比响应型营销能力,先动型营销能力具有更强的正向影响作用。环境的动态性会负向调节响应型营销能力对企业绩效的影响,对先动型营销能力的企业绩效起正向调节作用。