品牌社群感知、消费者卷入对品牌社群价值的影响研究

摘要

品牌社群概念自诞生以来,就受到学术界和营销界的重视。目前,学术界对品牌社群的研究多集中于传统品牌社群的形成、特征及作用上,对自媒体环境下品牌社群感知、消费者卷入、品牌社群价值研究并不多见。文章在研究自媒体、品牌社群、品牌社群感知及消费者卷入等领域现有的文献基础上,探讨品牌社群感知、消费者卷入对品牌社群价值的影响,分析品牌社群感知和消费者卷入的逻辑关系及对品牌社群价值的影响。文章研究认为,以社群认同和社群情感为主要形式的品牌社群感知对品牌社群价值具有积极的正向影响;以消费者间互动、消费者与企业间互动为表现途径的消费者卷入对品牌社群价值具有积极的正向作用;品牌社群感知促进消费者卷入倾向的同时,二者共同作用对品牌社群价值产生积极的正向影响。