企业家慈善行为对消费者购买意愿影响的研究

摘要

基于刺激—机体—反应理论和名人认同理论,创新性地构建企业家认同的概念,探讨企业家慈善行为对消费者购买意愿的影响机制,并对272份问卷数据进行分析,其结果表明:企业家捐钱、捐时间显著影响消费者对企业家的认知认同,但企业家捐钱在情感认同方面无显著影响;相较于捐钱,捐时间对于消费者对企业家的认知认同与情感认同影响更大;认知认同与情感认同均显著影响消费者购买意愿;认知认同分别在捐钱、捐时间与购买意愿中起中介作用;情感认同在捐时间与购买意愿中起中介作用,而在捐钱与购买意愿中不起中介作用。上述研究结论揭示出企业家慈善行为对消费者购买意愿的作用路径,对企业家认同和企业家慈善行为提供了理论参考和管理启示。