广告话语对中国元素概念的建构与反思:一种历史演进的视角

摘要

回溯中国元素概念的历史演进过程,前工业化时期中国元素是以一种"他者的景观"出现在西方视野中.进入当代,广告将中国元素从时装、音乐等艺术设计的零星应用中提炼出来,使之成为一个广泛应用的热词,但随之也带来了诸多误区.在对广告话语自身局限性的反思中,文章将中国元素的内涵从广告的符号化表现回归事物与价值维度,从开放性、复杂性和生产性三个角度来进行解读,以期实现中国元素的国际表达目标.