自媒体时代机构性话语的多模态研究——以高校微信公众号招生类推文为例

摘要

自媒体时代,以高等教育为代表的机构性话语呈现出多模态话语表征,赋予了机构新的话语策略.以广州地区十所高校的微信公众号招生类推文为语料,发现:宏观上,该类推文根据超文本信息的离散程度可分成"松散型""半松散型""半紧密型"和"紧密型",其中后两种语义关联较强,能在有限的时空内以较小的认知损耗达到较大的传播效果;微观上,"虚拟个性化"这一语言策略和"视角他者化"这一非语言策略,能拉近机构与话语受众的距离,影响受众接受机构产品.因此,以高校为代表的机构话语可以借助上述多模态话语策略构建身份、提升形象和获取话语权.