公司品牌对品牌资产的影响机制——内、外部利益相关者视角

摘要

在品牌国际化的过程中,跨国公司非常重视公司品牌战略.现有文献主要基于外部利益相关者视角,研究公司形象对消费者购买决策的影响,很少有文献基于内、外部利益相关者视角,全面地研究公司品牌对内、外部利益相关者的共同影响.笔者引入品牌资产理论,构建公司品牌的三个维度对内、外部品牌资产的影响机制模型,使用问卷调查法,面向巧虎公司的员工与顾客收集数据,将两者进行一一对应配对,运用结构方程模型分析数据,研究发现:公司愿景影响内部品牌资产,并进一步通过内-外部利益相关者互动,间接影响外部品牌资产;公司文化影响内部品牌资产;公司形象影响外部品牌资产.研究结果表明,公司品牌的三个维度对内、外部利益相关者的影响是不同的,基于内、外部利益相关者视角,全面地分析公司品牌对内、外部利益相关者的影响十分重要;在跨国公司打造强势公司品牌、提升品牌资产的过程中,内-外部利益相关者互动是连接内、外部品牌资产的重要桥梁.