丑闻后慈善捐助匹配度对品牌形象的修复机理——利他性动机认知的中介作用与感知质量的调节作用

摘要

近年来品牌丑闻频发,其带来的负面影响仅通过短期应对策略无法消除,因为丑闻的根源是社会责任缺失所致,因此从社会责任视角修复丑闻品牌形象已成为现实问题和理论问题.文章基于归因理论,运用实验法探究丑闻后慈善捐助对品牌形象的修复机理.研究结果显示:品牌丑闻发生后慈善捐助确实对品牌形象具有修复作用;慈善捐助的匹配度越高,对品牌形象的修复效果越好;另外消费者对慈善捐助活动的利他性动机认知起中介作用,消费者对丑闻后品牌质量的感知起正向调节作用.