多模态广告语篇的体裁分析——以一则微信聊天式房地产广告为例

摘要

广告语篇既具有丰富的体裁特征,又具有多模态的特征.现有体裁分析研究多采用Swales的语步分析法,主要关注语篇的宏观建构特点.这种重结构的分析方法容易忽视广告语篇中多模态的话语细节,缺乏对体裁动态复杂性的关注.为此,本文结合Bakhtin的体裁观和Fairclough对话语间性中体裁要素的分析方法,以一则微信聊天式多模态广告语篇为例,从宏观和微观两个角度分析其在主题内容、活动类型和风格3个方面的特征,并从文化、语境、内容和表达4个层面揭示其对话性.