论广告的伴随文本

摘要

广告文本的解读是广告符号学最重要的话题之一.影响广告文本解读的因素众多,除了文本本身之外,还有文本所携带的、隐藏在文本边缘、文本之外的其他因素--伴随文本(也有人称之为语境、互文性或文本间性等,这些都不够准确).目前学界并未充分重视伴随文本对广告解读的影响,也没有广告伴随文本的相关研究.在此将就广告的伴随文本展开探讨,逐一讨论广告的副文本、型文本、前文本、元文本、超文本、先后文本,分析这些伴随文本如何影响广告解读,从而为解读和构建广告文本提供理论基础.