关于道德强度、信任对灰色营销的影响的实证研究——以韩中电视家庭购物公司的供应商为研究对象

摘要

本论文讨论灰色营销理论、营销渠道理论以及道德问题权变模型之后，建立了营销渠道上的灰色营销行为模型，并利用营销渠道上可能会发生的两种不同情境（scenario）和中韩两国供应商数据进行了研究模型检验。研究结果表明，‘道德强度’和‘信任’显著影响‘灰色营销行为意图’，在道德强度和灰色营销行为意图之间‘信任＇的调节作用是随情景的不同而不同的。