期望、体验和回忆:当消费者不能从体验中学习

摘要

人们对消费体验的期望、回忆与真实体验时常发生分离,而且人们很少从真实体验中得到学习。本研究认为原因之一是期望、体验和回忆三者基于不同的输入信息,以及三者特殊的交互关系。本研究首先提出了一个关于消费者期望、体验和回忆的理论框架,系统阐述了消费者何时不能从体验中学习以及如何能促进学习,然后在一个消费情景中通过3×2混合实验设计考察了三者的关系。实验比较了在"预期(无体验)"、"体验后即时评价"和"体验后延迟评价"三种评价方式下被试对两种品牌火腿肠的口味评价和偏好选择。结果发现:消费者对口味体验的期望和回忆相似,但两者都和真实体验发生分离。最后,本研究还讨论了这一理论框架在消费者行为中的应用、未来研究拓展等。