品牌意义的符号学研究范式:回顾、应用与展望

摘要

品牌是携带意义的一种符号。作为一门研究意义的学科,符号学为品牌意义的创建、解读以及消费者行为研究提供了强大的理论分析工具,能够帮助研究人员探寻品牌意义的内在结构及其生成、传递与解读的机理。目前,品牌意义的符号学研究范式主要有结构主义和实用主义两大范式,其中结构主义符号学范式包括索绪尔的二元对立理论、格雷马斯的符号矩阵、巴特和列维-施特劳斯的神话符号学等;实用主义符号学范式包括皮尔斯的三元符号论和符号三分法、雅各布森的传播六要素与语言六功能以及转喻和隐喻理论、米德的符号互动论等。本研究通过梳理发现两大范式在研究对象、应用范围、研究方法、涉及学科等方面存在差异。结构主义范式主要聚焦于意义的结构、维度及其背后的文化语境,有助于揭示意义是如何由内部要素彼此关联来构建与表达的,从而更好地诠释现象。在品牌意义的研究领域,结构主义范式可以通过结合语言学、人类学等学科的相关理论,运用质性研究方法来探讨品牌的价值与意义维度以及文化符号功能。实用主义范式则主要聚焦于意义的创造、传递与解读过程,强调意义传播的过程机制而非解读意义本身的内涵,有助于揭示意义创造、传递与解读的过程机制。在品牌意义的研究领域,实用主义范式可以通过结合语言学、社会学、心理学等学科的相关理论,运用质性或量化研究方法来探讨品牌相关要素的表意机制、品牌意义的消费者解读机制以及不同主体之间的互动机制等。未来应着重加强品牌意义的生成机制与关键操作、品牌意义的社会互动与数字共创、中华优秀传统文化更好赋能自主品牌符号意义建构与符号价值提升等议题的研究。