移动电子商务背景下消费者感知价值对行为意向的影响

摘要

移动电子商务快速发展,导致网络口碑的传播速度和影响程度较以往更加显著,深刻影响着消费者的行为.文章从认知理论视角出发,构建理论模型,探讨消费者感知价值、网络口碑以及行为意向三者之间的关系.实证研究发现:消费者功能价值、情感价值都与重构意向显著正相关,网络口碑能够正向调节此关系,并且随着网络口碑强度的加大更增强这种关系;消费者功能价值、情感价值都与传播意向显著正相关,网络口碑能够正向调节此关系,并且随着网络口碑强度的加大更增强这种关系.