虚拟品牌社区中内、外部激励对顾客契合的影响研究

摘要

从认知学派削弱论剖析出“侵蚀”视角,基于自我决定理论,构建一个以顾客参与、顾客信任和顾客认同为中介的链式中介模型,探究内、外部激励对顾客契合的影响机制,以及内、外部激励间是否存在“侵蚀”效用。运用层次回归法和Bootstrap法对数据进行分析,研究发现:①内、外部激励之间存在“侵蚀”效用,且对内、外部激励存在“单独拉升-总体抑制”效果;②激励措施不能单独通过顾客参与作用于顾客契合,顾客参与和顾客契合路径还有中介变量待发掘;③“顾客参与—顾客信任”和“顾客参与—顾客认同”链式中介作用显著。