洗发水平面广告认知加工的眼动研究

摘要

目的 探讨在四种不同背景的实验条件下,品牌广告表面积、品牌广告位置对受众浏览平面广告的影响.方法 以品牌洗发水为例,采用眼动追踪技术,记录了21名大学生浏览不同平面广告时的眼动情况.结果 (1)品牌广告表面积的大小显著影响被试对平面广告的注视时间、注视次数、瞳孔直径.(2)品牌广告位置对被试浏览广告时的注视次数和瞳孔直径影响显著.(3)当广告背景类型相同时,无论被试对这些背景的喜欢程度如何,被试浏览产品品牌的注视时间、注视次数、瞳孔直径差异不显著.结论 受众在加工平面广告时受广告表面积大小和广告位置的影响,不受广告背景喜欢程度的影响.