赞助匹配对赛事赞助品牌评价的影响研究——解释水平理论视角

摘要

采用2(解释水平高、低)×2(功能匹配,形象匹配)混合实验设计,检验了匹配类型、解释水平、赞助活动态度、赞助品牌评价之间的相互关系.结果显示,在低解释水平下,消费者对功能型匹配赞助活动态度及赞助品牌评价要好于形象型匹配;在高解释水平下,消费者对形象型匹配赞助活动态度及赞助品牌评价要好于功能型匹配.当解释水平提高时(通过改变时间距离),功能匹配对赞助活动态度及赞助品牌评价的正向影响随之减弱,形象匹配对赞助活动态度及赞助品牌评价的正向影响随之增强.赞助活动态度中介了解释水平、匹配类型的交互作用对赞助品牌评价的影响.