赛事赞助商品牌危机归因对赛事品牌评价的影响研究——品牌关系承诺的调节作用

摘要

近年来,赛事赞助商品牌危机频发,危机一旦发生,赛事消费者便会对危机进行归因,不同的危机归因会使消费者对赛事品牌的评价产生不同的影响.笔者从品牌关系的角度出发,引入危机归因理论和品牌关系承诺理论,将危机归因分为能力归因和道德归因,探讨在高、低品牌关系承诺中,两类危机归因对赛事品牌评价的影响.通过情景实验收集数据,并运用单因素方差分析与回归分析验证了研究假设.实证研究结果表明:在高品牌关系承诺当中,道德归因与能力归因引起的消费者对赛事品牌的负面评价没有显著差异;在低品牌关系承诺当中,相较于能力归因,由道德归因所引起的赛事品牌的负面评价会更为显著;品牌关系承诺具有调节作用.笔者认为,赛事组织方应尽可能选择具有高品牌关系承诺的赞助商品牌进行合作,并且在赛事赞助商发生品牌危机后将道德归因向能力归因引导,以此降低赞助商品牌危机对赛事品牌的负面影响.