赞助匹配对赛事赞助态度影响的实证研究——解释水平的调节作用

摘要

本文采用2解释水平(高、低)*2赞助匹配(功能匹配,形象匹配)混合实验设计,检验了匹配与赛事赞助之间的因果关系以及解释水平对二者的调节作用.研究结果显示,在低水平解释下,消费者对功能性匹配赞助的评估要好于形象匹配; 在高水平解释下,消费者对形象性匹配赞助评估要好于功能匹配.当解释水平提高时(通过改变时间距离),功能性匹配对赞助态度的正向影响随之减弱,形象匹配对赞助态度的正向影响随之增强.