体育赛事赞助对大学生购买意向影响的实证研究——以361°赞助CUBS为例

摘要

随着经济的发展、体育产业的崛起，体育赞助已经成为企业树立形象、打造品牌的重要手段。在过去一段时间里，体育赞助得到了迅速的发展。根据美国国际事件集团(InternationalEventsGroup，简称IEG)统计：1995年至2000年期间，全球体育赞助金额从122亿美元增长到220亿美元，平均每年增长率达16％，其增长幅度大大高于广告和促销。在国际赛场上，奥运会和世界杯已经成为最有影响力的体育赛事。在国内许多联赛也慢慢走向成熟，例如：全运会、CBA、CUBS等。 企业赞助体育赛事能否达到企业的目的呢?企业赞助体育赛事的投入和回报是否成正比呢?许多国内外学者从不同的角度和方法对体育赞助的效果进行评估。本文在借鉴前人的研究成果之后，以大学生为研究对象，从购买意向的角度来衡量体育赛事赞助的效果。通过对CUBS厦门大学赛区现场观众的问卷调查，本文以数据来说明体育赛事赞助对大学生购买意向的影响程度，并且揭示了不同性别、学历、可支配收入、运动爱好程度、联赛关注程度大学生购买意向的区别。 本文以SPSS16.0为分析工具，采用因素分析法、描述性统计、ANOVA等分析方法进行量表和假设的检验。最后，探讨结论为企业制定赞助策略提出建议并为今后的理论研究提供依据。

目录

文摘

英文文摘

声明

第一章 绪论

第一节研究背景及问题的提出

第二节研究意义和创新

一、研究意义

二、本文创新

第三节本文的研究框架

第二章 体育赞助研究及模型的建立

第一节体育赞助的概述

一、赞助的相关概念

二、体育赞助的历史

三、我国体育赞助的现状

四、体育赞助的构成体系和形式

五、体育赞助的功能和特征

第二节体育赞助与购买意向关系研究

一、体育赞助相关研究

二、购买意向相关研究

第三节研究模型和假设的建立

一、研究模型的建立

二、研究假设的提出

第三章研究设计

第一节 问卷的设计

一、初步问卷设计

二、预测试

三、最终问卷

四、问卷的发放及回收

第二节数据分析方法和流程

一、分析工具

二、数据分析流程

第四章数据的分析和假设的检验

第一节基本资料

一、性别

二、学历

三、收入

四、运动爱好

五、联赛关注程度

第二节信度和效度检验

一、信度

二、效度

第三节假设检验

一、体育赛事赞助对大学生购买意向影响分析和检验

二、不同个人因素影响结果的差异分析

第五章结论的探讨和建议

第一节主要结论

一、企业赞助体育赛事对大学生购买意向的影响

二、体育赛事赞助对不同个人因素大学生购买意向影响的差异

第二节研究的局限

第三节未来的研究方向和建议

一、未来的研究方向

二、对企业的建议

附录 企业赞助CUBS对大学生购买意向影响调查问卷

参考文献

后记