基于公共平台的企业微博信息传播意愿研究

摘要

微博现已成为企业在线传播营销信息的重要工具。深入了解信息传播动机对于企业有针对性地开展网络营销具有重要的意义。本文以基于公共平台的企业微博为研究对象，整合关系营销和在线消费者行为理论，采用因子分析及结构方程建模方法，建立了企业微博信息传播意愿模型。研究发现，用户的沟通获益对满意度、满意度对信任和承诺、信任对承诺、承诺和声望对传播意愿均具有显著正向影响。同时，信任和承诺对满意度与传播意愿的关系存在部分中介效应。