抖音短视频营销广告对消费者购买意愿的影响研究

摘要

结合短视频营销广告特点,基于计划行为理论,构建短视频营销广告内容、广告热度和消费者自我控制对消费者购买意愿影响的理论模型。以抖音短视频为例,通过问卷调查收集数据,并进行结构方程估计及假设检验。研究发现:广告内容显著正向影响消费者购买意愿,而广告热度和消费者自我控制显著正向影响消费者购买意愿的假设未获得支持;广告内容的清晰度和趣味性显著正向影响消费者购买意愿,而广告内容的实用性显著正向影响消费者购买意愿的假设未获得支持。