中西融合、华洋合用:近代医药广告中的“肾”与“脑”——以《上海新报》、《申报》为例

摘要

广告不仅是一种商业手段,也会以直接或间接的方式参与社会文化的塑造。近代报纸广告中,医药广告是绝对的主体。本文以科学抽样的方法抽取《上海新报》和《申报》中的1546条医药广告作为研究对象,用内容分析的方法对其中的补脑药广告和补肾药广告进行重点分析。研究发现,中西医理论虽然不相容,但是在广告中却呈现华洋合用,新旧交融的景象。在近代,这类医药广告使人们潜移默化地接受了中西融合的医药观和文化理念,在持久的传播中主动地参与塑造了中西交融的近代文化。